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格力挑頭 家電板塊市值半日蒸發近500億

來源:e公司官微 2019-11-11 18:18:54

雙11前夜,家電行業總市值仍高達1.35萬億;購物一夜狂歡醒來,截至午間收盤,市值就已蒸發近500億元。其中格力電器上午蒸發市值162億元,美的集團蒸發了171億元。

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  外匯天眼APP訊 : 有網友調侃:雙11的巨大交易量會影響到A股市場今天的資金供給,沒想到A股今天還真跌了。今天A股市場低開,尤其是雙11掀起讓利大戰的家電巨頭股價紛紛大跌!格力、美的大跌超4%。

  11月11日,兩市主要股指集體低開,滬指低開0.48%,報2949.96點;深成指低開0.75%,;創業板低開0.7%。

  就在雙11前夕,格力電器拋出讓利30億元的價格戰,隨后美的空調、海信空調以及海爾空調均發聲加入戰團。“去庫存?產品賣不動了?打折影響利潤?”面對疑慮市場直接用腳投票。

  盤面上,行業板塊普遍低開,家電股早盤集體低迷。申萬28個行業中,家電行業領跌。截至午間收盤,申萬家電下跌3.68%,小熊電器、海信家電下跌逾5%,格力電器和美的集團分別下跌4.24%和4.14%,海爾智家也下挫3.77%。

  雙11前夜,家電行業總市值仍高達1.35萬億;購物一夜狂歡醒來,截至午間收盤,市值就已蒸發近500億元。其中格力電器上午蒸發市值162億元,美的集團蒸發了171億元。

  歷史曾現三輪價格戰

  11月9日晚,格力電器在官方微 博發布公告稱,“雙11”將讓利30億元打擊低質偽劣產品。具體而言,格力變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利高達30億元。

  隨著格力的“殺手锏”使出,美的空調產品也出現降價促銷消息,據蘇寧易購信息顯示,美的空調產品低至1249元。美的變頻空調天貓銷售價格1499元,定頻空調1299元。另外,海信空調、海爾空調均發聲加入價格大戰。

  打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。

  格力官微的雙11戰報顯示,格力電器用時21分36秒,銷售額破10億。根據格力美的官方天貓旗艦店數據顯示,截至上午5點,格力俊越累計銷售30479臺,美的智弧累計銷售14892臺(手動抓取,有時間誤差)。

  蘇寧易購集團總裁侯恩龍也表示,“1分鐘,蘇寧家電3C破10億,蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億,蘇寧國際破億。”

  回顧國內空調行業的發展,價格戰早已是常態。歷史上國內空調業曾三度出現價格戰,并最終形成格力美的兩龍頭的行業格局。

  海通證券指出,空調行業的三場價格戰首先是2000年到2005年的行業洗牌時期。

  這一時期空調內銷出貨均價在激烈的價格戰之下不斷降低,直至2004到2005年出現拐點。從集中度來看,在連續幾年的價格戰洗禮下,行業基本完成了品牌整合。2000年空調品牌數量大約400家,到2005年底,市場上殘留的主流品牌不到20家,品牌集中度到達了一個新的高度。

  第二階段價格戰則是2009年到2010年,當時是家電下鄉背景及能效標準調整下的結構性去庫存。行業出貨端開啟高增長但整體價格端有所下滑。

  第三場價格戰則是,2014年到2016年初,因為渠道庫存壓力帶來的價格戰去庫存。終端零售的不景氣疊加巨大的渠道庫存壓力,此次價格戰從2014年三季度開始,終端價格的下滑一直持續近7個季度,2015年更是企業出貨端與終端零售價格均同比下滑。直至2016年庫存去化結束,價格先于出貨量增速回正。

  短期股價承壓

  格力再次引爆空調行業價格戰,有空調前三季度銷售額分化的背景。

  根據產業在線數據,2019年1到9月份空調行業產量1.21億臺,同比降低1.0%;銷量1.23億臺,同比降低1.2%,其中出口0.47億臺,同比降低1.9%,內銷0.76億臺,同比降低0.7%。

  雖然行業出現小幅微降,但龍頭公司增速各異。格力2019年1到9月份累計銷售3677萬臺,同比降低5.8%;美的累計銷售3413萬臺,同比增長14.9%,奧克斯累計銷售1241萬臺,同比提升6.5%;海爾累計銷售922萬臺,同比降低16.0%。

  但從11月11日空調板塊深度調整的走勢觀察,市場對于本次“雙十一”如此陣仗似乎未有預期。

  光大證券指出,回溯2019年以來,空調行業的整體格局和定價走勢,就會發現本次大規模讓利不過是全年定價收縮的集中體現和爆發。美的出于對增長的追求,率先開啟降價促銷,而后主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進。根據奧維統計,10月行業線上線下均價分別同比下降13.5%到7.1%。美的熱銷掛機10月價格較年初下降達20%左右。

  本輪降價的核心矛盾,更多是龍頭企業對份額的訴求。中信證券認為格力淡季大額促銷,長期看是非常正確的事情。因為空調行業已逐漸步入存量競爭,龍頭內銷凈利潤率水平較高(如格力近20%),具備發動促銷進而優化格局的能力。但近段時間以來,市場更關注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對格力的挑戰。如今,格力真實出資高達30億元降價促銷,對中小品牌的盈利能力殺傷力較大。

  海通證券指出,根據歷史出貨數據,今年空調內銷出貨量大局已定,很難出現大幅下滑,出貨端風險可控。從價格戰的歷史經驗來看,龍頭在價格戰時期仍有可能實現凈利率的提升,利潤端增速相較收入端更為穩健,因而對價格戰問題不必過憂。

  事實上,今年以來,申萬家電板塊累計漲幅已逾48%,在申萬28個行業中,僅次于食品飲料、電子和農林牧漁行業。隨著MSCI持續擴容,業績穩定的“白馬集中營家電板塊”也一直是外資的青睞行業。

  但短期來看,格力主動發起的價格戰會成為投資者關注的中心。光大證券指出,考慮今年以來在估值修復支撐下,板塊收益顯著領先市場,短期股價有一定下行壓力。

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